飞扬跋扈为谁雄:董明珠走过的路,真的寸草不生吗?


2016-12-21 10:56 来源:微信公众号-商业人物 点击:
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收购珠海银隆失败,卸任格力集团董事长,“野蛮人”逼近举牌线......一直处在舆论浪潮中的董明珠最近又火了一把。

商业圈一直有个段子,有一种神秘的死亡缘起于“成龙代言”。成龙代言了小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了;代言思念水饺,被检出含病菌而下架;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件;他担任禁毒大使,结果儿子吸毒了。

有人要追究成龙,说他代言把企业都代言死了,成龙表示不服,我还代言了格力呢,格力不还活着吗!据公开数据显示,在成龙代言格力的四年里,格力净利润呈现了惊人的增长,成龙代言当年(2010年),格力净利润实现了高达47%的同比增长,2011年该项数据为22%,2012年为40.92%,2013年为47%。

有网友认为,格力之所以能硬生生破除成龙代言的黑魔咒,面临险资入侵却能逢凶化吉,是因为格力的掌门人董明珠命太硬,江湖人称“灭绝师太”,她走过的路“寸草不生”。

 

 

初入江湖

 

1990年,36岁的董明珠来到珠海,在一个名叫海利的国营空调厂找了一份销售的工作,厂子规模不大,20多个业务员,年销售额只有2000到3000万,做的也只是空调的组装业务,谈不上有什么核心技术。

董明珠那时到底有多拼?她说,她第一次干销售时由于中暑摔了一跤,医生说骨裂了,让她好好休息。那时候,董明珠深谙“轻伤不下火线,重伤不躺医院”,她强忍着骨裂带来的痛苦,满世界跑来跑去,内心只有一个念头,一定要把空调卖出去。

半年后,董明珠卖了300多万元的空调,这个执拗的女人有着可怕的狠劲!

可以想象在那个年代,作为一个新入行的中年妇女,董明珠在半年间做出了300多万的销售业绩是多么不可思议,毫不夸张地说,崭露头角的董明珠在那时就隐隐显露出日后营销女皇的影子。

海利看到了董明珠的能力,一纸命令让她接手整个安徽市场。接到任命书的董明珠其实喜忧参半,喜的是“现在终于有了一片自己能够发挥的天地”,忧的是,“我当时对整个安徽市场的状况是茫然的”。

董明珠到合肥干的第一件事,是向一家拖欠了42万货款的经销商追债。

上世纪90年代初的中国社会,企业间普遍存在着三角债问题,很多企业深陷其中,苦不堪言,对于这笔前任业务员留下的烂帐,董明珠完全可以置之不理,但她还是选择了追帐。

在这件事上,有报道说董明珠天天缠着欠款的经销商斗智斗勇,在40天后终于成功要回了42万元的货款,也有报道说是要回了属于格力的货物。

事实上,董明珠是在40多天里饱尝了与赖债者交手所受到的冷落、戏弄和欺骗,她最后崩溃了,在对方面前失控的大叫吓坏了那个经销商,对方答应了退货。次日一大早,董明珠雇了一辆5吨的东风车,到对方库房搬货,由于她太气愤,把很多不是“海利”的空调也往车上搬,直到她认为搬上车的退货能抵得上那42万货款才罢休。

这件事情给董明珠留下的心里阴影太大,她害怕自己再掉进追债的泥潭,所以主动打破当时那条僵硬的市场规矩“代销”,采取“先款后货”的策略。那时候格力(海利后来更名为格力)在空调界寂寂无名,经销商们一听到要自己先打款,二话不说,摆手送客。

无数次毫不留情的拒绝后,董明珠走进了安徽淮南一家电器商店。经理是个胖胖的中年女人,她听完了董明珠对空调质量斩钉截铁的保证,听完了董明珠要在合同上给对方予以法律的保证,爽快地答应了,“董小姐,我信任你,希望你也能信守诺言”。董明珠终于拿到了20万的支票。

92年的格力是一个年产只有2万台的小厂,没钱打广告,董明珠只能发动员工把产品推荐给他们的亲戚朋友使用,通过口碑来打开市场。也就在那个夏天,这家电器商店20万元的格力空调销售一空。事实是最好的证明,其他商店知道格力在淮南热卖的消息后,一张张订单接踵而来。

与此同时,在芜湖、铜陵、合肥、安庆,董明珠都打开了局面。仅仅1992年,董明珠在安徽的销售额就突破1600万元,一年后,她的个人销售额上蹿至3650万元。

公司轰动了,董明珠受到了所有人的关注,有人说董明珠太神了,“跟人家一吹,人家大笔一挥,就打来50万的货款”。董明珠听后,觉得很心酸,她说“这世界上哪有这么容易的事呢?他们谁能理解各种辛苦呢?”

 

 

国企之殇

 

吴晓波在《激荡三十年》一书中,记录了一段沉重的历史,这段历史印证了“国有企业做得越好,企业领导死得越快”。健力宝的李经纬、伊利的郑俊怀、红塔集团的褚时健等等,那些声名鹊起的企业家,一个个身陷囹圄,锒铛入狱。

在后来很多人的印象中,格力等于董明珠,董明珠就等于格力,然而,格力是家国企……

当董明珠在市场上攻城略地,所向披靡时,鲜为人知的是她身后一直默默站着支持她的总经理朱江洪。早在1992年,朱江洪就提出让董明珠回总部担任营销部部长,“当了部长就能分房子”。但当时身在安徽的董明珠刚在江湖上初露锋芒,哪里肯同意。她绽放着销售才华,一个又一个的市场被她拿下。

1995年,这家曾默默无名的小厂一跃而成全国产销第一的空调巨头——格力电器;1996年,格力电器在深交所上市;2001年,董明珠升任格力电器总经理,朱江洪转任董事长;2003年,格力电器营收突破100亿,相当于珠海市工业产值的十分之一。

自此,格力电器名声鹊起,成为家电领域中响当当的一线品牌,事实上,自1994年以后,作为母公司的格力集团90%以上的利润都由子公司格力电器贡献。

《史记·淮阴侯列传》有言:“勇略震主者身危,而功盖天下者不赏。”

按理说,儿子格力电器有了出息,作为老子的格力集团应该高兴。然而,拥有国企基因的老子心眼太多,欲壑难填,开始肆意使用响当当的一线品牌“格力”进行所谓的多元化投资,包括格力地产、格力物业、格力厨具,甚至格力小家电。

那时的格力电器是以“专业做空调”而闻名,眼看着这些与自己经营理念完全风马牛不相及的行业,格力电器感到难以接受,更让格力电器觉得抓狂的是,你竟然用我创造的利润去扶植一个和我搞竞争的格力小家电。

朱江洪和董明珠多次向格力集团提出收缩对格力品牌的使用,却屡屡遭拒。

忍无可忍,后来格力电器发文称:部分公司借用“格力电器”、“格力空调”的品牌形象宣传自己的产品,严重误导投资者和消费者,对格力电器构成侵权。

格力集团立即予以回击:“格力”品牌归集团所有,格力小家电等下属企业均有权使用。

父子俩公然交火,剑拔弩张。

众所周知,国企制度带有鲜明的政治色彩,国企的领导既是企业家,又是有行政级别的国家干部。所以在这个大环境下,追究经济效益往往是次要的,而“会做人”才是国企内第一生存要义,否则无论你业绩多高,上面一纸通知,随时吹哨换人,更有甚者,直接动用行政资源,让你尝尝吃牢饭的滋味,而褚时健就是那个时代最典型的例子。

很快,代表格力集团的媒体人仲大军发文《格力再现褚时健式人物》,该文提到“了解内幕的人都知道,格力集团内部历来存在着最高领导的权力之争”。文中隐含的威胁之意不言而喻,而后来董明珠爆料称“曾有人拿个单子,放在她面前,说你按照这个干了就没事,你不干,举报信在这摆着呢。”

对此,董明珠说没问题,让中纪委来查吧。

面对身陷囹圄的威胁,身正不怕影子歪的董明珠以可怕的执拗又一次顶住了压力。

既然格力电器这儿子管教不了,那就卖了吧,让铁腕后爹好好调教调教你。格力集团的决策者们开始一门心思的把这个中国企业卖给美国竞争者“开利”。没错,他们就是要把当年营收入突破100亿,空调界的龙头老大砸吧砸吧给卖了,纵使以一个优秀的中国企业陨落,以一个辉煌的民族品牌被雪藏为代价也在所不惜。

事实上,这种戏码在改革开放后的商业史上一直存在,这份名单可以随意的找出长长的一串:大宝、美加净、舒而美、华丰方便面、红塔山、小护士、南孚电池、中华牙膏、健力宝……

我想起了1901年2月14日慈禧太后上谕“宁与友邦,不予家奴。量中华之物力,结与国之欢心。”

踌躇满志的开利集团准备进军格力电器,为友好的中国人干杯欢呼。而格力电器朱、董二人多次公开发声反对,然并卵。直到开利集团展开收购前的尽职调查时,市政府才将相关收购方案透露给格力电器管理层,董明珠那时的震惊、抵触、绝望情绪可想而知。

当时有人找到董明珠,说只要她点头,就给她开8000万年薪,董明珠坚决不干。因为格力就是董明珠的命。民间有种说法,命硬的人不容易死,既然格力是董明珠的命,那么上天不让董明珠死,格力也就不会灭亡。

事情的解决或许真的是天意。在出让格力电器的最后一刻,证监会出席了一纸命令,其指导意见为:进入上证180、50指数的公司及其它市值排名靠前的公司率先实施“全流通”。改制名单中,格力电器赫然在列!根据证监会关于股权分置改革的意见,格力集团在一年内不能转让格力电器的股份。而一年之后转让比例也只能在5%-10%。况且,把格力电器卖给一家外资企业,也不符合消除“一股独大”的政策精神。

就这样,格力电器意外地被保住了。

2015年,格力电器正式迈入世界500强,世界家电界第一,当时没被当破烂卖掉,幸甚!

 

 

朝花夕拾

 

科龙电器前总裁王国端曾说,“朱江洪遇到董明珠是朱的福气,董明珠遇到朱江洪是董的运气。”

2006年,经过艰难的博弈,朱江洪出任格力集团董事长,为子公司格力电器撑起了保护伞,成为董明珠的坚强后盾。

此后,坊间盛传,在江湖上,董小姐真正成为了一个不是没有故事的女人,踏上了以后的网红之路。

2009年,格力状告广州财政局。事情缘起于2008年11月4日,格力在番禺中心医院2220万采购项目中被评标委员会推荐为“第一候选成交供应商”,但17天后,格力电器却铩羽而归。而此前比格力多出了444万元的广东石化中标。2010年2月,董明珠趁着广东省委书记汪洋到珠海审议政府工作报告之际,炮轰政府采购存在诸多潜规则,汪洋当场支招“告他”。

“义愤填膺啊!”汪洋如此形容董明珠的激动情绪,引发全场哄笑。

迄今为止,董明珠未能讨到一个说法,但她曾在接受采访时表示:“我觉得这个事情的意义,并不在于格力电器有没有把这一单拿回来,这已经不现实了。最大的意义,其实是引起了人们的关注,让更多的人愿意出来讲真话。”

2013年12月12日,在CCTV第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场,小米董事长雷军提出“请全国人民作证,五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董明珠董总输我一块钱就行了”。董明珠当场反击“第一,我告诉你不可能,第二,要赌不是一亿,我跟你赌10个亿。为什么?因为我们有23年的基础,我们有科技创新研发的能力。”

2015年1月,著名财经作家吴晓波发文《去日本买只马桶盖》,文中提到,美的集团一位姓张的工程师透露,作为全国最大的电饭煲制造商,美的集团的工程师去日本出差的时候竟然会帮领导悄悄买两个电饭煲,因为中国的电饭煲无法让米饭粒粒晶莹,不会黏糊。

该文一出,不仅在互联网疯传,甚至引起了李克强总理的关注。

董明珠对此表态“我特别生气到国外买电饭煲的事情。”

又过了一年,在2016年全国两会期间,作为全国人大代表的董明珠公开放话,世界上最好的电饭煲就在中国格力,要当着记者的面拿自家的格力电饭煲PK外国产品,引起网友一片惊叹!灭绝师太的胆子也太肥了,要是输了可不仅仅是丢格力的脸,而是让中国制造蒙羞。这可是两会期间!

在场的嘉宾和记者通过投票,选出了自己认为口感最好的米饭,选择A米饭的有8人,选择B米饭的有14人,选择C米饭的是5人,选择D米饭的是31人。D正是格力的大松IH电饭煲。董明珠说,格力的研究团队为了改进电饭煲,每天都煮米饭,先后用了20多种不同品牌的大米,三年间用掉4.5吨大米。

董明珠在大多数人眼里是坚忍不拔、愈挫愈勇的“铁娘子”,是雷厉风行的企业家。喜欢董的人把她的出格言论理解为“快人快语”、“真性情”,讨厌她的人骂她是悍妇,狷狂,偏执,任性。

比如,董明珠曾毫不掩饰的告诉媒体“去年曾经有一家国内知名家电企业的领导,带一个班子到珠海驻扎来挖我们的人。知道这件事后,格力电器派人去将对方打了一顿。”话音刚落,舆论一片哗然。

 

 

创新与突围

 

2015年格力电器年报显示,格力实现总营收1005.64亿,同比下滑28.17%;实现归属上市公司股东的净利润125.32亿,同比下滑11.46%。

与2004年总营收1400.05亿元同比增16.63%,净利润141.55亿同比增30.22%相比,2015年年报引起了轩然大波。一夜之间,类似《下一个倒下的会不是格力?》《营收暴跌442亿,董小姐还能任性多久?》《格力业绩下滑原因是董明珠太自傲!》等文章纷纷唱衰格力。

对此,董明珠很淡定,“我们每年增长200亿元的时候,他们说你只踩油门不踩刹车,当我们销售数字下滑的时候,他们又会说格力出危险了。看到我们销售额下滑,但有没有看到我们市场份额在增长?”

据产业在线数据显示,2015年国内生产家用空调10385万台,同比下降12%,累积销售10660万台,同比下降8.6%。今年3月份数据也显示家用空调当月销售1188.49万台,同比下滑20.8%——空调行业整体下行。

在接受媒体采访时,董明珠不太同意“业绩下滑”的说法,她认为在整个宏观经济去库存的大背景下,格力的营收下滑是可以理解的。此外,格力空调的市场份额从过去的30%上升到现在的48%,董明珠问记者“市场份额高了,你认为我是上升还是下滑?”

董明珠是有底气的,如果单从空调一项来看,格力仍然盘踞行业第一的地位。2015年,格力空调营收837亿元,第二名美的为645亿元,排名第三的志高空调为77.74亿元,不足格力的1/10;从分红和纳税来看,格力依然高于同行业水平,2015年,格力分红高达90.24亿元,纳税总额148.16亿元,美的分红为51亿元,纳税总额83.23亿元。

或许,从董明珠的视角来讲,格力确实不能算作“业绩下滑”,但董明珠也承认空调行业已见天花板,“再增长的空间已经不大了,是神仙也没有办法来做”。

董明珠想要为格力寻找方兴未艾的千亿甚至万亿级别的市场,这样的市场,工信部发布的《<中国制造2025>重点领域技术路线图(2015年版)》已经给出:新一代信息通信技术产业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农业装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械。

对于董明珠而言,路线图中新能源汽车关乎着再造格力的新目标。

今年3月,格力宣布筹划发行股份购买珠海银隆进军汽车业。但10月底,收购一事却出现戏剧性的转折。在格力2016年第一次临时股东大会上,虽然收购珠海银隆股权议案勉强获通过,但募集96.9亿元配套资金等15项议案却遭到了否决。那一刻,董明珠发飙了,“格力没有亏待你们!我讲这个话一点都不过分”,“你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?”“我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”“两年给你们分了180亿,你去看看哪个企业给你们这么多?”“格力从1个亿、从1%利润都没有甚至亏损的企业做到今天,达到13%的利润,是靠你们吗?”

董明珠的悲愤和担忧不是没有道理,在董明珠策划收购珠海银隆之前,对格力电器这个“白富美”早已垂涎三尺的姚振华早已开始谋篇布局,但持股比例不足以构成威胁。彼时,警觉的董明珠为了抵御“野蛮人”的入侵,策划收购珠海银隆,以达到巩固股权和寻找下一片市场蓝海的双重目的。当收购案遭遇到中小股东的反对,方案流产,导致股权分散、估值低、现金多的格力电器门户大开时,前海人寿趁虚而入,快速增持格力股份至4.13%。

险资举牌在即,野蛮人随时入侵!

幸好在这千钧一发的时刻,证监会主席刘士余喊话了“我希望资产管理人不当奢淫无度的土豪、不做兴风作浪的妖精、不做坑民害民的害人精……用来路不当的钱从事杠杆收购,行为上从陌生人变成野蛮人最后变成行业强盗,是不可以的……这是在挑战国家金融法律法规的底线,也是挑战职业操守的底线,这是人性和商业道德的倒退和沦丧,根本不是金融创新……当你挑战刑法的时候,等待你的就是开启的牢狱大门。”

那一瞬间,估计泪流满面的姚帮主仰天长叹,我往死了折腾隔壁老王——王石的时候,也没见谁出来说长道短,为啥到了董掌门的时候,武林盟主就开始喊话。无论如何,姚帮主在老大面前还须得老老实实低头,至少他在第一时间赶赴京城。是负荆请罪?还是北上抗辩?目前尚未得知,但姚帮主麾下的前海人寿至少写下了保证书,承诺今后绝不增持格力股票,将会逐步择机退出。

董明珠可以暂时松一口气了,但现实依然严峻。很多人包括股东都不支持她搞新能源汽车,觉得董明珠不不务正业,好好的空调行业不去搞,瞎折腾干啥?

过去的30年,中国几亿家庭实现“家用电器化”,是海尔、格力、美的三大家电业巨头从乡村小厂崛起,成为世界500强的最大时代背景。然而,如今空调行业趋于饱和已是不争的事实。格力电器作为千亿级别的企业要想继续保持增长,变革、扩张、多元化发展是必经之路。

鲜为人知的是,诺基亚起步于一个伐木公司;蒂森克虏伯电梯原来是个搞大炮的公司造的;IBM最早是干打孔机的,后来做过存储器,做过电脑,把Thinkpad卖给联想后,现在干起了信息咨询和解决方案;日本丰田是靠纺织机起的家;涵盖造飞机发动机,金融服务,医疗照影,电视节目等风马牛不相及的美国通用电气公司以前的主流业务是卖电灯泡。

纵观商业史,变革,才是应有的常态。

然而,董明珠今年已经62岁了,按照规定,即使是正部级干部,65岁也必须退休,留给她的时间并不太多。

收购银隆失败后,董明珠退出了格力集团,意味着格力电器在战略转型和最高层人事权的双重失败,以后在推进企业变革和接班人安排的问题上将雪上加霜,毕竟格力电器将无可避免地受到格力集团新一轮领导班子的影响。

值得一提的是,作为格力的老对手,美的集团2010年收入首次突破1000亿,虽然千亿盛典盛况空前,但何享健和后来接班的方洪波却也看到了现金流为负数,近80%的负债率,庞大的库存,高达20万人的员工队伍……

何、方二人开始反省,并直接推动后来美的集团2011年下半年的改革。没有左顾右盼,前怕狼后怕虎,也不需要说服太多人,何享健点了头,方洪波就开始干,包括直接关闭美的在天津、江门,邯郸、合肥、芜湖的生产基地,把员工人数降至10万人,提高技术投入等一系列大动作。

方洪波常用“壮士断腕”来形容改革的痛苦,五年后,美的集团营收1394亿元,虽然只比2011年多53亿元,但净利润127亿元,比2011年多约100亿元。简而言之,经过改革的美的,一年赚了以前两年半的钱。所以美的集团这次在收购世界上知名的机器人制造商库卡计划时,也不需要说服太多人,依然是何享健点了头,方洪波拍板下了决心,就能把这事干成。

或许有人说“地球离开了谁都转”,但对于一个企业而言,领军人物往往关系着这个企业的兴衰。比如,在80后的童年印象中,当时能抽上红塔山就是社会主流身份的象征,但褚时健事件后,红塔集团断崖式下跌,红塔山香烟也随之跌出人们的视线之外。如果失去“明珠”,格力还能璀璨多久?毕竟没人希望看到格力电器重蹈红塔集团的覆辙。

 

 

 


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